服務業提高消費價值與服務體驗

    消費過程中，消費者面臨服務、產品及品牌的選擇，經常會根據消費價值決定是否購買。學者歸納認為消費價值主要包括：功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗新性價值、條件性價值。

    功能性價值是指消費者的選擇是根據商品所具有的實體或功能價值；社會性價值是指消費者因選擇與社會群體相關的事物而所獲得的影響與價值；情感性價值是指消費者的選擇可能取決於消費者渴望情感的抒發，消費者所獲得的價值來自於所選擇的產品引起的感覺或喜愛感受；嘗新性價值是指消費者選擇取決於產品是否具有滿足好奇心、新鮮感和追求新知；條件性價值是指消費者面臨特定情況時所作的選擇。上述五種影響消費者市場選擇行為的價值，在各種選擇情境都有不同貢獻。消費者選擇商品時，或只受上述五種價值中的一種影響，但大部分情況可能受兩種甚至是五種價值同時影響。

    以澳門為例，遊客希望得到的是物有所值的體驗（錢花得值得）、眾人認可的評論（大家都覺得到澳門是對的）、情感滿足的旅程（由衷感到開心）、超出預期的收穫（澳門比想像中更好，與別不同），以及經過比較後的正確認知與肯定（綜合來說，到澳門不後悔）。若可給遊客這樣全方位的消費價值，則算相當成功。

    提高服務體驗

    許多市場營銷工作者為了令商品或服務讓消費者留下獨一無二的回憶，紛以服務為主要賣點。對服務業來說，一般認為消費者價值主要來自消費體驗。由於服務業的特性是服務消費，即是服務體驗而非具體商品，故消費者的消費價值體驗與服務品牌形象間的關係相當密切。學者Pine和Gilmore認為一個難忘且引人入勝的體驗，最好具備四個體驗形式：娛樂性、教育性、逃離現實、美感。消費體驗是在消費過程中所接觸到的人（服務人員、其他消費者等）、事（營銷活動、服務等）、物（商店、設備、產品等）刺激，導致消費者產生難忘回憶。如迪士尼樂園提供的超現實卡通夢幻世界，荷里活環球影城的虛擬電影王國，澳門威尼斯人的購物廣場奢華感受都是很好的例子。

    世界經濟全球化與規範化發展，澳門所面臨的競爭壓力比以往大，澳門應如何應對？一、政府投入資源提升企業經營理念：企業在面對全球化衝擊時，首應提升服務競爭能力及調整服務經營策略。在從事服務活動時，必須深入了解服務業基本規範、行業最新發展趨勢，以及不同顧客消費習慣的差異。

    澳門服務業者尤需認識到，政府傳統上扶植、擴充、保護及補助產業的政策，已漸轉變為以改善企業整體經營環境、撤除投資及貿易障礙、制訂合宜的經貿法制，以及簡化行政管理手續等為重點，其目的為創造更自由開放和公平合理的競爭環境。

    建立優質品牌

    澳門企業必須活絡經營理念，不斷創新、保持彈性、改善體質和提升競爭力，且建立優質本地品牌，提供更良好服務體驗，才可適應世界經濟發展。只依賴保護政策非長久之計，服務業市場開放將不可避免地引進國外先進服務業管理與技術，有利業者掌握國際間服務提供的新趨勢，強化開發新市場能力。引進專業人員提供服務，有助推動服務型產業升級與國際化。

    二、業者經營管理朝多元化、精緻化及個性化發展：宜更多了解市場需求，調整營銷策略及經營方針，建立清晰的市場定位、商品細分、加強產業周邊服務與經營內容，如根據客戶不同需求而作不同處理。某些中小型服務業特別需要朝特色化經營發展。另一方面可朝同業合併、跨業經營、相互整合、策略聯盟的方式，強化體質與擴大經營規模，或尋求異業聯盟機會，共創新商機，避免單打獨鬥，才具有競爭優勢。

    增行業附加值

    三、加強知識密集型服務業：發展就業效果大及知識密集型的服務業，創造跳躍式的升級策略，較適合地小人稠但遊客量多的澳門。提升服務業附加價值，塑造優質消費環境，可為服務業提供很好機會。服務業重點在於人力資源，管理上須多下工夫，如以責任制進行業務督導，令各部門定位明確，落實制式化、標準化，並合理人性化管理，提升員工向心力，加強員工心理建設，以維持員工穩定度。

    在人員素質方面，除提升培訓計劃，加強員工在職訓練及職前訓練、外語能力及專業技術，更應以加強專業知識、技能訓練與能力培養為主，要求員工取得專業證照，亦可尋求國際化專業人士支援。

    四、市場開發可往大灣區拓展：市場開發可拓展至大灣區甚至國際化。加強營銷通路，研發新的企劃方案及營銷策略，配合市場需求，加強宣傳促銷，是本澳企業與品牌向海外出擊的可行路徑。服務業自由化所面臨的市場開放問題，短期會構成競爭壓力，但長期可促使提升服務技術並拓展國際業務，提供更多就業機會與市場商機，進一步提高本澳服務業總生產及就業比重。

    澳門大學工商管理學院教授   劉丁己