目前，不少房企都在逐利，把外地的資本調到北京，競爭越來越激烈。

臨近年底，樓市成交翹尾，房價也再次進入上漲通道。為了衝刺12月業績，開發商再次打出特價、優惠等促銷字眼，希望吸引購房者。

新盤入市、老盤優惠

“年底了，我們推出一批特價房，可以便宜2000元-4000元/平方米”。位於亦莊的商住新盤林肯公園專案銷售人員表示，此次推出的特價房源的價格在3.2萬-3.4萬元/平方米之間，而此前項目銷售的均價是3.6萬元/平方米。但記者瞭解到，此前專案也以“4萬-9萬元紅包優惠”的方式促銷。

此外，簽約打折、首付分期也成為12月項目衝刺銷售的“殺手鐧”，如龍湖、K2都在北京部分專案推出了首付一成的活動。

除老項目促銷外，新盤尤其是頂級豪宅也強勢開盤，如12月入市即宣佈售罄的保利首開天譽，由於單價高開在10萬元/平方米左右，項目加大了地下室等贈送面積，將地下層高做到了7.2米；下疊戶型地上面積195平方米，實際使用面積達到了360平方米。

多數公司業績樂觀

由於去年樓市處於低谷期，開發商定下的今年銷售目標較為保守。然而今年市場轉暖，大多數開發商已經接近或完成了年初定下的銷售目標。比如，萬科2015年銷售有望達到2500億元；恒大1500億元銷售目標已在11月提前完成，隨後上調目標到1800億元；旭輝11月也已提前完成250億元全年目標銷售。融創今年銷售目標為和去年持平的660億元，目前完成率為97%；而龍湖11月已完成全年目標的90.30%，12月賣出52.4億元就可達標。

“去年底開發商都很沮喪，結果發現今年情況樂觀得多。”翰同資本創始人、原華平投資執行董事王倩如是說。

記者從接近京投銀泰(600683,股吧)公司的人士獲悉，由於北京項目熱銷，公司在10月底就提前完成了全年的銷售目標，但該人士並未透露具體金額。2014年京投銀泰的房地產業務簽約金額為71.27億元，預計2015年將會出較兩位數增長。

北京市場競爭愈發激烈

由於業績好於預期，多數房企的年底策略從衝量轉為增利。在北京市場的頂豪產品，競爭激烈，如恒大書院、融創北京壹號院、使館壹號院等，但相對快速的銷售速度仍是北京市場的主流。

“現在各個房企集團都在逐利，把外地的資本調到北京來，競爭越來越激烈，我們很難判斷北京市場聚集了多少資金。”京投銀泰股份有限公司副董事長、總裁高一軒如是說。

“全國房地產庫存在90億平方米以上，去化週期大致在10年左右，房地產市場大致已經進入了供大於求的買方市場時代。”蘭德諮詢總裁宋延慶表示，在這種情況下，房企想保持銷售額、營收等資產規模性指標增長將非常難，未來競爭也將進一步加大。

在為明年推盤“儲存彈藥”

中國房地產經理人聯盟秘書長陳雲峰：

從今年下半年開始，房企就都在忙著搶地。年底的樓市，我並沒有感覺到房企都有什麼大動作。從目前的情況來看，各個開發商手裡的庫存並不是很多，但是由於土地的熱度不斷上漲，大家在拿地之後可能會更加看好明年的市場，也都在為明年的推盤“儲存彈藥”，因此今年年底開發商推盤的情況不會特別積極。

“泛豪宅化”馬上就要來

亞豪機構市場總監郭毅：

今年年底的北京樓市總體上說將會是一個“暖冬”。由於政策利好貫穿全年，需求釋放，所以今年北京的土地市場才會出了那麼多的地王，這也會讓購房者有一定的緊迫感，認為市場在明年有一個大的上漲。此外，今年的地王雖然多，但供應面積依然有限。目前北京市場上的剛需購房者大都向自住房分流，而改善型需求也可以有市區的二手房和商住房可供選擇。這就使得明年樓市的去庫存壓力沒有想像的那麼大，也就不會有太多降價的可能性。可以說，北京房地產市場的“泛豪宅化”馬上就要來了。

細分市場

別墅市場

加快周轉 抓住機會搶客

作為房企產品中利潤貢獻的大頭，別墅市場在年底迎來新一波搶客熱潮。

“12月2日取證，12月8日就基本賣完了。”位於東壩的頂級豪宅別墅“保利首開天譽”相關銷售負責人表示，專案取證前就基本鎖定了90%房源的客戶。

北京市住建委資料顯示，保利首開天譽共有17套房源獲得預售證，其中最高預售價為13萬元/平方米，成為東壩板塊的價格標杆。據上述負責人介紹，取證房源中包括了樣板間，可售房源為14套，已全部售罄，但暫未披露單價。業內預計單價將在10萬元/平方米左右。

11月以來北京別墅項目銷售火熱。亞豪機構資料顯示，11月北京賣出了396套別墅，環比大增48%，成為今年下半年別墅成交新高峰；其中1000萬元以上的別墅成交了152套，占比高達38%；成交均價為33164元/平方米，與上月持平。

“今年5月以來樓市回暖趨勢明朗，開發商都在積極推售別墅。”亞豪機構副總經理任啟鑫表示，12月北京預計有6個別墅新盤入市，如位於豐台的西山湖、位於昌平的金科王府以及位於密雲的首創·瀾茵山等。

據瞭解，1000萬元/套已經成為別墅市場的主流門檻，而產品方面，在大多數別墅開發商看來，疊拼別墅中的上疊產品去化將是年末的重頭戲。

“12月推出的一些簽約優惠主要針對上疊，下疊並不愁賣。”房山一個別墅專案行銷負責人對記者表示，其專案今年5月開盤後一直在順銷，“下疊漲價好幾次了，上、下疊價差已經很高，但客戶還是會買下疊，希望有花園，使用率更高”。

“年底別墅市場漲價很明顯，新別墅項目開盤價格高，老項目也在不斷調高價格。”任啟鑫表示，由於別墅產品面積大，總價高，單價越高，銷售速度將越慢，未來別墅市場所面臨的去化風險不亞於公寓豪宅，這也是促使別墅新盤加緊入市搶佔客源的主要原因。

記者瞭解到，在衝刺年底銷售的別墅新盤中，保利首開天譽是2013年底拿地，兩年後才入市銷售，而11月入市的遠洋天著春秋、恒大書院都是2014年拿下的土地，短短一年時間就加速入市，說明別墅市場也開始出現“搶入市、快周轉”現象。

高端市場

落袋為安VS順銷 房企動作各不同

進入2015年以來，北京樓市就被定位為“最強豪宅年”。大量高端產品入市，同類型項目之間的比拼和競爭也愈發激烈。臨近年底，各大品牌房企及其旗下的高端專案對於市場的研判卻大不同。保利、華潤、京投銀泰等均沒有集中推盤的計畫，而龍湖則更希望在年底前搶開部分專案。

“我們判斷明年的市場競爭將會比較激烈。年底來臨，各方面都有一定的業績和回款壓力，可以的話還是走一部分，落袋為安好。”龍湖集團北京公司一品牌負責人告訴記者，他們將年底的推售重點放在東壩區域。

據悉，龍湖位於東壩的天璞項目即將開盤，將推出六七十套平層產品，約占該專案總體量的20%，並希望在本月底消化完畢。在龍湖的另一佈局重點，位於豐台西局區域的西宸原著玉府，則已經進入了順銷狀態，龍湖方面表示近期該專案將不會有太大的推盤動作。“東西邊客群的差異比較明顯，而且需求也不一樣。像東壩區域的客群相對來講要更加注重教育配套，而購買西局專案的客戶對於一些配套的要求並沒有那麼的迫切，他們中不少會將孩子送到西城、海澱去接受教育。”

記者發現，京西多個今年銷售不錯的項目在年底同樣逐漸“低調”下來。比如，位於海澱的琨禦府，今年樓王產品開盤至今已去化七成左右，銷售目標完成較好，目前進入到順銷階段，並不著急推盤。位於西四環豐台區域的紫辰院情況也類似。“截至目前，紫辰院全年認購額已超過21億元，項目也從開盤時的均價6.7萬元/平方米左右，上漲到7.5萬元/平方米左右。” 紫辰院行銷策劃負責人向記者表示，年底專案會維持現有的銷售節奏，不會去特意做一些推盤工作。

觀察 剛需盤漸少改善盤高端化

“今年北京最大的特點是改善型住宅賣得好，區位條件較好的改善盤在價格上不斷向高端市場靠攏，今後的競爭也會激烈很多。”一位元央企行銷負責人向記者表示，今年由於地價的不斷攀升，預計這兩年內改善盤的“被高端”將成為北京樓市的大趨勢。同樣地，一些位置較好的剛需項目，也由於價格的不斷提高，客群也發生改變。

“從今年北京的地價來看，整體高端化是趨勢。”京投銀泰一位策劃負責人表示，他們的一些項目也同樣出現了“升級”的情況。“比如位於回龍觀的公園悅府專案，由於入市時間較早，一開始主要是吸引中關村(000931,股吧)、上地一帶的剛需客群，隨著價上漲，現在也步入了改善型項目的行列。”

對此，中國房地產經理人聯盟秘書長陳雲峰表示：“隨著北京地價和房價的普遍上漲，也許需要重新界定剛需、改善和高端產品的定義。”他認為，現在五環附近的二手房和新房有不少已達到了3萬元/平方米左右的均價，大部分總價在350萬元左右，很多買家屬於剛性需求的人群。若總價再往上一點，500萬-1000萬的產品，就應該算改善型需求。

而從大的趨勢來看，今後北京五環內的剛需產品將逐漸減少。“目前五環內的剛需產品已經很稀缺了，且大多分佈在六環沿線。”東亞新華地產行銷副總監董廣博說，“五環內的剛需產品之所以逐漸減少主要是由於房企拿地都是地王，沒有建剛需產品的空間，但是剛需的需求是一直存在的，部分分流到自住房等保障性住房上去，部分則分流到低價的商住、二手房等。”董廣博表示，位於舊宮的東亞·五環國際，目前銷售均價在2.35萬元/平方米左右，還有10億左右的貨值。隨著周邊地價的上漲，預計明年年初也會進一步提價。來源：華龍網