中小企善用網絡直播營銷帶貨

    這幾年受疫情影響，自願或非自願“宅”在家，成為許多人的生活新常態。網路視頻平台消遣成為主要娛樂選擇之一，直播帶貨成為新興行業，加上前幾年電商興起與鄉村振興工作的推動，直播電商變化多端，可應用在專業批發市場、大型商場、傳統品牌、扶貧助農、慈善公益、深夜經濟、會展等多種不同場景，促進多渠道營銷。本澳中小企如何善用網絡直播帶貨的電商模式，打入內地市場甚至海外市場，擴展業務，增加營銷機會與實際銷售收入，是疫下增加收入與知名度的一大機會。

    網絡直播的基本概念，通過終端（手機或電腦）把個人視頻音頻實時傳送給互聯網上所有人收看，汲取和延續互聯網優勢。善用視訊方式進行網上直播，直接有效把產品展示、會議、方案測評、網上調查乃至對話訪談、線上培訓等內容的現場發佈，不僅內容豐富，互動性強，更不受地域所限制。

    三年後規模兩萬億

    其中，最受中小企關注的就是直播電商（直播帶貨），根據《艾媒諮詢2022-2023年中國直播電商行業運行大數據分析及趨勢研究報告》，數據顯示二二年底內地在線直播用戶規模將達6.6億人。二一年內地直播電商市場規模已超過1.2萬億，預計到二五年規模將超過2.1萬億。

    關於帶貨主播帳號部分，截至二一年十二月底，內地網絡表演（直播）行業主播賬號累計近1.4億。一年內有過開播行為的活躍賬號約1億個。主播群體中，一種是品牌、商家自己開設直播間，另一種是專業主播。專業主播來自不同行業，使用專業知識為消費者挑選、推薦商品，由此形成在消費領域的權威聲音，影響消費者。

    即使直播行業在近幾年已爆發，但行業仍在蓬勃發展，隨着5G、元宇宙、虛擬實境等技術進步，直播未來還有上升空間。隨着網絡直播生態鏈逐漸成型，直播+電商的商業帶貨模式持續發展，覆蓋美妝、服飾、食品、家居、數碼家電、保健品、汽車等在內的幾乎所有行業。

    直播帶貨精準營銷

    一、直播突破地域限制，疫情影響少且可精準營銷：信息技術和電子設備的革新，使商家通過手機直播就可在任何時間、任何地點展示產品。即使疫情濃罩，仍有機會促成銷售，具有很強的靈活性和時效性。

    例子：二○年的進博會，受疫情影響，很多哈薩克斯坦參展商無法到現場參會，但他們通過專門的設備，遠程與進博會現場觀眾即時交流，並回答跟產品相關的問題。來到現場的展商，也紛紛請來專業的直播團隊，用內地消費者熟知的“直播帶貨”來宣傳自家產品。通過線上直播讓普通觀眾足不出戶就可購享全球，不受疫情影響。

    另外，一九年十二月多位名人在淘寶公益平台直播，為貧困縣農産品帶貨。當晚有多項產品都在一分鐘內迅速賣光，包括40萬斤內蒙古扎賚特大米、5萬罐安徽金寨山核桃、12萬袋康保燕麥麵，帶動三地共千多貧困戶共計增收400多萬元。

    有助發現潛在需求

    二、直播內容助消費者發現潛在需求，刺激新消費：傳統線下商業以及傳統搜索電商模式，一般都在消費者產生實際需求時，主動去尋找或搜索哪裡可以買到，然後進行比價格、比質量等考慮，最後才作出購買決策，整個過程導致購物的決策成本偏高。直播則是通過智能算法，為每個直播觀眾推薦最有可能感興趣的直播內容和直播間。加上直播內容的場景化，讓消費者可在主播引導下，發現自己潛在的需求，避免了消費者“閒逛”卻不知道自己要買甚麼。如果主播的親和力較高，有一定體量的粉絲，或帶貨的品牌較為成熟，加上一些優惠政策，消費者的決策成本就會大大降低。

    例子：完美日記和Discovery探索频道聯名推出以野生動物為靈感的“探險家十二色眼影盤”，意外獲得好評，刺激新商機。這是完美日記在直播營銷中主推的產品，一度成為爆品，甚至被稱為“國貨之光”。帶貨主播為完美日記打開市場，讓大眾很快認識完美日記這個品牌，創造了新的消費，並為之後推出口紅產品奠定基礎。

    破大品牌壟斷局面

    三、直播打破大品牌壟斷局面，讓中小微企有機會彎道超車：網絡直播模式的崛起以及智能推薦算法的發展，令整個消費市場從過去“人找貨”變成“貨找人”，智能推薦算法幫助產品自動找到最有可能購買的客戶，讓中小微企有機會突破重圍。就算選擇了垂直細分領域的賽道，或在沒有巨大廣告預算資源的情況下，仍有機會獲得發展良機，這對於產品初期實現低成本的品牌營造，具有重要意義與價值。

    例子：以麥片行業為例，一九年的“雙十一”銷售期間，新品牌王飽飽居然擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌，一舉拿下天猫麥片銷售的第一名。王飽飽不過是個一八年五月才上線的新品牌，憑藉品牌營銷與產品研發的創新，推出一系列符合年輕人個性口味的麥片，同時搭配高顔值、大顆粒的果乾，打破市場既有麥片的常規口味和形態，在美味與低熱量之間實現平衡。

    薄利多銷價格優勢

    四、直播靠銷量和直銷，產生價格優勢：帶貨主播一般要以促成有效銷售與成交，並需要好評，因此推廣優質產品、走薄利多銷路線，是常見模式。同時不可以靠譁眾取寵和打賞賺錢，所以帶貨主播會盡力強調最低價或工廠價，不僅縮短產品流通的中間環節，節約渠道成本，也能把優惠直接反映給消費者，或大量銷售，也可創造價格優勢。

    對於賣家來說，直播可短時間內集中大量顧客，甚至達到傳統批發般的銷售規模，且回款速度快、有保證，因此也願意讓利於顧客和主播。這對於賣家、帶貨主播、顧客，可形成三贏局面。

    例子：星巴克雖在意大利市場頻受挫折，但在北美與亞洲市場仍很受歡迎。在內地市場，星巴克咖啡並不便宜，但通過直播帶貨，也願意以優惠價格換量販。一九年九月星巴克和淘寶主播合作，參與直播，除了賣杯子，也賣咖啡券。當晚直播間裡成交9萬多杯星冰樂雙杯券、3.8萬多杯拿鐵電子飲品券以及3萬多杯橙柚派對雙杯券。通過價格優惠，換得有效銷量。

    直面顧客有助轉型

    五、直播直接面對顧客，有助企業轉型：許多企業在經營一段時間後，可能面臨轉型問題。一般進行業務轉型和改變品牌形象都需要時間發酵，但有了直播電商，可更快、更直接地面對網絡上所有消費者，可在評論互動中得到消費者的反饋，讓企業可更準確把握市場脈搏，有效加速轉型腳步。

    例子：在外語培訓市場受影響下，新東方積極尋求轉型。近期新東方以“賣貨+教英語”的直播新模式就火了一把。新東方充分結合自身優勢發展直播。在抖音新東方的直播間中，帶貨主播一般教英語，順便推薦商品，好比在銷售牛排時，會告訴觀眾一些關於牛排、配料的英語單詞和叫法。寬鬆愉快的氛圍與專業詳細的解說，令東方甄選在一個月的直播銷售額就達約6億元，還為企業轉型打下良好基礎。

    澳直播電商有優勢

    澳門具有“一中心、一平台、一基地”的多元優勢，文化與綜合度假村、主題旅遊都是澳門的亮點。多元文化融合是澳門的歷史基因，澳門還有和葡語系國家及地區的深厚聯繫，除可引進具特色的獨家商品，也可把中國具體國際競爭力的商品銷往全球。

    澳門還有“一國兩制”的制度優勢，信息流、貨流、資金流均較自由。從營商角度說，具有一定發展空間與後發優勢，尤其在互聯網應用領域，中國模式出海成為新趨勢。

    澳門特區政府近年十分重視電子商務的發展，積極協助中小企抓緊當前電商發展的大趨勢，近期多次組織主題活動，推廣直播電商，希望結合電子商務創新發展，助力澳門中小企利用跨境電商拓展內地市場。

    二○年底澳門一些具有行業實戰經驗的有志之士，成立直播協會，與政府勞工局合作，做主播培訓工作；同時與政府經濟及科技發展局合作，成立澳門直播服務中心，為中小企一站式解決直播電商的問題。在政產學的共同努力下，澳門直播電商慢慢形成生態系統。

    直播打開宣傳缺口

    此外，在疫情持續的全球環境下，許多澳門商家已意識到線上推廣產品模式的必要。進入直播電商時代，整個操作更為簡單，通過直播電商平台，本澳中小企可在推廣產品，打開宣傳缺口，把產品推向全內地甚至全球華語市場，令覆蓋面更廣。越來越多中小企會根據不同產品的相應定位，把商品推介至相應人群，作出更針對性的、精準的產品宣傳，促成多方配對。

    澳門的網絡環境純樸，風清氣正，有利推動網絡直播，同時也可為澳門青年與內地觀眾搭建起良好直播交流平台，促進關聯行業健康發展，制定行業規範標準。

    網絡直播帶貨的電商模式，已成一種新興的購物與營商方式。業界希望政府可深度思考如何促進直播電商行業發展，打通行業基建，培養更多業內精英，為促進本澳產業與經濟適度多元貢獻力量。同時，本澳如何加速5G佈局與強化跨境電商物流、結算、政策等環節，讓中小微企可更好地滿足內地市場的龐大購物需求，也是之後值得繼續優化的部分。

    澳門大學工商管理學院教授  劉丁己

    澳門直播協會副會長  傅騰龍